2021全球人力资源服务品牌100强研究方法论
Interbrand 的品牌方法论
品牌评估应用
Interbrand的品牌评估方法旨在为品牌提供丰富而有见地的分析，清晰地展示品牌如何为当今的业务增长做出贡献，并提供活动路线图，以确保未来实现进一步的增长。Interbrand的品牌评估模型还提供了一个框架，用于执行定制化业务案例模型，以评估品牌战略选项（例如定位、架构和扩展），并为向新方向发展的品牌提供业务案例。而当Interbrand出于财务原因进行品牌估值时，除了提供经过严格分析和合理的估值数字外，来自Interbrand的专家还会提供战略性品牌建议。
列入标准
要被列入Interbrand的“最佳全球品牌”，一个品牌必须真正跨越全球，成功超越地域和文化界限。它将在全球已建立的经济中心扩展并进入主要的增长市场。用可量化的术语，这要求企业：
- 至少30％的收入必须来自品牌本国以外的地区。
- 该品牌必须在亚洲，欧洲和北美拥有重要的业务，并且必须在新兴市场中拥有广泛的地域覆盖。
- 关于品牌的财务表现，必须有足够的公开数据。
- 长期而言，必须期望经济利润为正，并获得高于品牌资本的回报。
- 该品牌必须在全球主要经济体中具有公开的知名度和美誉度。
这些要求（即品牌必须具有全球性，可见性，成长性以及财务业绩相对透明性），可以排除某些可能会出现在排名中的知名品牌。
方法
自1988年率先进行品牌评估以来，Interbrand对品牌关键利益相关者群体（包括现有和潜在的客户，员工和投资者）对业务增长的影响有深刻的了解。强大的品牌会影响客户的选择并建立忠诚度；吸引，保留和激励人才；并降低融资成本。Interbrand的品牌评估方法经过专门设计，考虑了以上因素。品牌评估是持续进行品牌管理的战略工具，可将市场，品牌，竞争对手和财务数据整合到一个框架中，在该框架中可以评估品牌的绩效，确定增长领域以及量化对品牌投资的财务影响。
Interbrand是第一家通过其方法论认证符合ISO 10668（货币品牌估值要求）的公司，并且在评估标准本身的开发中发挥了关键作用，其所有估值均包含三个关键要素：对品牌产品或服务的财务表现预测，品牌在购买决策中的作用以及品牌竞争实力的分析。
1. 财务预测
这衡量了对组织投资者的整体财务回报或其经济利润。经济利润是品牌的税后营业利润，减去用于产生品牌收入和利润的资本费用。
2. 品牌作用
与其他因素（例如价格、便利性或产品功能等购买驱动因素）相比，这可以衡量购买决策中可归因于品牌的部分。品牌作用指数 (RBI)将其量化为百分比。RBI对最佳全球品牌的确定取决于品牌，它来自以下三种方法之一：初步研究，对该行业中公司的品牌历史角色的回顾或专家小组评估。
3. 品牌实力
品牌强度量化了品牌建立忠诚度的能力，从而衡量未来的可持续需求和利润。品牌强度分析基于对Interbrand认为构成品牌实力的10个因素的评估。相对于该行业中的其他品牌和相对于其他世界级品牌，这些领域的实力表现能够被判断。品牌实力分析提供了有关品牌优势和劣势的富有洞察力的快照，并用于生成活动路线图，以增强品牌在未来的实力和价值。
Interbrand的品牌实力评估基于10个内部和外部因素进行考量：
内部因素：
清晰度：从内部就品牌在价值，定位和主张方面所代表的含义进行清晰定义。明确目标受众，客户见解。
责任感：对品牌的内部承诺，以及对品牌重要性的内部信任。品牌在时间和影响力方面获得支持的程度。
治理：组织掌握品牌所需技能和运营模型的程度，可以高效地部署品牌战略。
反应能力：组织根据市场变化，挑战或预期不断变化的品牌机遇和业务能力。
外部因素：
真实性：品牌根植于内部真实性和能力。 它具有明确的故事和扎实的价值观念。 它可以实现客户对它的较高期望。
相关性：符合所有相关人口统计和地区的客户/消费者需求，期望和决策标准。
差异化：客户/消费者对品牌具有差异化体验的感知程度。
一致性（覆盖率）：品牌在所有触点或形式上的体验程度。
存在度：品牌被感知的程度，并在传统媒体和社交媒体中受到消费者，顾客和舆论支持者的积极评价。
参与度：客户/消费者对品牌的深刻理解，积极参与和强烈认同的程度。
BrandZ的品牌方法论
一、评估指标说明：
- 财务价值：结合企业当前和预期的财务表现，预估得出该品牌的母公司总价值中品牌价值的部分。
- 品牌贡献：量化由品牌资产直接驱动的财务价值的比例。即品牌通过使消费者倾向于选择其自身，而不是其他品牌，或为品牌支付更多价格来为公司提供价值的能力，这完全基于消费者的感知。
注意：以上不包括出于易感性之外的其他原因选择品牌的消费者比例。例如：价格促销，特别醒目的展示等吸引了这些消费者。此类购买不是由于品牌资产而引起的，因此在此过程中会被剔除。
二、计算指标说明：
财务价值：财务价值的计算分为三个步骤，如下所示：
- 1. 从该品牌的母公司开始，该母公司的收益来自：和流动资产）有形资产——具有实体形式的资产，包括固定资产（例如建筑物，机械，土地）和流动资产（例如现金和存货），无形资产（例如专利，商标和品牌等），需直接从公司无形资产中获得的收益比例，BrandZ从彭博(Bloomberg)获取的最新母公司的公司收益数据开始。然后，使用来自同一来源的其他财务数据，BrandZ计算并应用称为无形比率的指标。通过将公司收益乘以无形比率，得到无形收益，无形收益代表无形资产产生的收益。
- 2. 接下来，BrandZ需要确定直接归因于所评估的品牌无形收益的比例。为此，BrandZ采用第1步中确定的无形收益并应用归因率，该归因率实际上将母公司的无形收益的一部分归因于所要评估的品牌。归因率是通过分析来自母公司已发布的财务报告和其他可靠来源（例如，来自Kantar的数据）的品牌财务信息来确定的。将归因率应用于无形收益后，能够获得品牌无形收益，即母公司无形收益中可归因于特定品牌的比例。
- 3. 最后一步是考虑相关品牌的预计收益，该指标衡量品牌在未来产生收益的能力，并需要添加最终组成部分——品牌多元化，该成分也根据彭博社提供的财务数据计算得出。类似于金融分析师用来确定股票的市场价值的计算（例如：6倍的收益或12倍的收益）。当第2步中的品牌无形收益乘以品牌倍数时，就可以得出品牌的真实财务价值，即母公司的财务价值中可归因于该品牌的当前和预期业绩所占的比例。
三、确定品牌贡献
为了获得品牌的真实价值（即消费者心目中的资产），需要量化其相对于竞争对手的实力，即隔离由品牌资产直接驱动的财务价值。这能帮助读者够理解仅由品牌解释的财务价值的比例，以及品牌本身的总价值。品牌资产可能会影响消费者行为和为公司贡献价值的三种方式如下：
- 当前的需求——仅凭其权益的实力，一个品牌就可以影响消费者选择当前的品牌，而不是其他品牌，从而产生销量份额。
- 价格溢价——仅凭其权益的实力，一个品牌就可以影响消费者，使其愿意为之付出更高的价格，即产生价值份额和利润。
- 未来的需求和价格——品牌仅凭其自身的实力就可以影响消费者将来购买更多产品或以所需价格首次购买品牌——从而增加未来的销量和市场份额。使用BrandZ™基于调查的独特品牌资产模型，可通过调查结果来量化品牌在这三个领域中相对于竞争对手的能力。
以上指标都是为了显示品牌价值对公司总价值的贡献
四、品牌价值计算
品牌价值是品牌为母公司的整体业务价值贡献的金额。
品牌价值=财务价值x品牌贡献
Brand Finance的品牌方法论
Brand Finance发布的榜单使用Royalty Relief的方式来计算榜单中公司的品牌价值，Royalty Relief方式的使用是基于一个假设：假定公司不拥有其所使用的商标时，公司则需要从第三方机构处获得其使用权。因此，其所有权可以免除因使用第三方商标而支付的许可费用。榜单的计算过程遵循以下步骤，如下所示：
1. 通过市场投资、股东权益、商业表现等来评估品牌的强度，品牌强度通过品牌强度指数得分(Brand Strength Index, BSI)来体现，其范围为0-100。
2. 确定行业的特许使用费率的范围，比如在奢侈品行业中，其特许使用费率可能会很高，但在采矿行业中可能特许使用费率会较低。
3. 计算特许使用费率，使用BSI指数来计算特许使用权费率。如一个行业的特许使用费率的范围是0-5%，而公司的BSI为80分，那么该公司的特许使用费率为4%。
4. 通过母公司的收入比例来估算出品牌的特定收入。
5. 通过使用历史收入数据、股票分析预测、经济增长率等来预测收入。
6. 利用预测收入与品牌特许使用权费率可以得到品牌收入。
7. 计算税后得到净现值，即为品牌价值。
公式即：品牌价值=品牌强度指数得分x 特许使用费率x 品牌收入
HRflag “2021全球人力资源服务品牌100强研究” 研究方法论
“2021全球人力资源服务品牌100强研究” 研究的入围标准与条件：
1. 入围本研究品牌必须为企业品牌，不含协会等非盈利组织机构；
2. 企业以人力资源服务为其公司定位，且人力资源服务相关收入占比达企业总收入50%以上；
3. 子公司、子品牌不列入本次评估范畴；
4. 入围本研究品牌的品牌价值包含了其子公司、子品牌价值的总和。
基于上述条件的界定，本次“2021全球人力资源服务品牌100强研究” 研究的评估方法主要通过以下9个维度对全球人力资源服务公司进行品牌评估：
- 市场价值：上市公司依据公司股票市值，未上市公司参考估值；
- 企业商誉：该企业最新财务报表中“资产负债表”下“企业商誉”（Goodwill）值；
- 企业规模：包含该企业的营业收入规模、全职员工数量和服务客户数量；
- 成长性和可持续发展能力：成长性和可持续发展能力，即收入和利润等财务指标的增长性，包括营业收入增长率、营业利润增长率、营业利润率等财务指标；
- 地理跨度：品牌跨越地理能力或覆盖度，包括企业分支机构数量及覆盖地区，企业所服务的客户分布区域；
- 知名度和美誉度：基于市场调查所显示的客户市场知名度和美誉度；
- 市场关注度：领英(LinkedIn)、推特(Twitter)、脸书(Facebook)、微信(Wechat)、脉脉(maimai)、微博(Weibo)等全球主流社交网络的市场关注度，包括网站关注粉丝数，阅读量，评论数等；
- 品牌保护：负面新闻、商标管理等品牌保护能力；
- 在全球主流媒体的市场曝光度：包含在《财富》、《哈佛商业评论》、《商业周刊》、《华尔街日报》、汤森路透等数十家全球主流商业媒体的广告投放、新闻发布、采访、企业专栏、品牌曝光与媒体引用次数。
品牌评估模型对比
| 评估机构 | 评估方式 | 指标解释 |
|---|---|---|
| Interbrand | 结合品牌财务分析、品牌实力与品牌强度得出品牌价值 | 品牌财务预测：预测品牌整体财务回报或其经济利润。经济利润是品牌的税后营业利润。 品牌作用： 品牌对于消费者或客户购买决策的影响力度。 品牌实力：品牌强度衡量品牌建立忠诚度的能力，从而衡量未来的可持续需求和利润。 |
| BrandZ | 品牌价值=财务价值*品牌贡献 | 财务价值：结合企业当前和预期的财务表现，预估得出该品牌的母公司总价值中品牌价值的部分。 品牌贡献：即品牌与其竞争对手的差异化量化体现。 |
| Brand Finance | 品牌价值=品牌强度指数得分*品牌特许使用费率*品牌收入 | 品牌强度指数得分：通过市场投资、股东权益、商业表现等来评估品牌的强度，得分在1-100分之间。 品牌特许使用费率：根据企业品牌强度指数和特许使用费率范围估算得出。 品牌收入：可通过预测收入与品牌特许使用权费率得出。 |
| HRflag | 通过就全球人力资源服务公司的市场价值、企业商誉、企业规模、成长性和可持续发展能力、地理跨度、知名度和美誉度、市场关注度、品牌保护、主流媒体市场曝光度等方面评估得出“2021全球人力资源服务品牌100强研究” | 市场价值：公司股票市值或估值； 企业规模：收入规模、员工数量和客户数量； 企业商誉：该企业最新财务报表中“资产负债表”下“企业商誉”（Goodwill）值； 成长性和可持续发展能力：收入和利润等财务指标的增长性； 地理跨度：品牌跨越地理能力或覆盖度； 知名度和美誉度：基于市场调查所显示的客户市场知名度和美誉度数据； 市场关注度：领英(LinkedIn)、推特(Twitter)、脸书(Facebook)、微信(Wechat)、脉脉(maimai)、微博(Weibo) 等全球主流社交网络的市场关注度； 品牌保护：负面新闻管理、商标等品牌保护能力； 在国内主流媒体的市场曝光度。 |
“2021全球人力资源服务品牌100强” 研究通过参照全球三大品牌评估机构(Interbrand, BrandZ, Brand Finance)客观的评估标准，并以严谨的调研评价流程，为人力资源管理者、人力资源服务业从业者、专家、投资者提供了解人力资源服务行业态势、动向的权威指南和参考。作为发布机构也希望通过这一研究提供的洞察帮助企业选择人力资源服务或解决方案，以及为投资者评估相关人力资源服务企业的估值提供强有力的依据。
声明：本研究所载内容，不构成任何投资参考，报告编撰和发布机构亦不为报告内容的任何偏差、谬误承担任何责任，基于本研究投资造成的一切损失，由投资者自行承担。
参考与来源：
1. 来源：https://www.interbrand.com/best-brands/
